NOIZZ.DE. “WIE NETFLIX, AMAZON PRIME UND CO. UNSERE DEMOKRATIE BEDROHEN. MARCUS S. KLEINER ÜBER SEIN BUCH ,STREAMLAND‘.”

„NOIZZ: Warum wurden die Streamingdienste – im Vergleich zu Social Media – bisher so wenig kritisiert?
Prof. Dr. Marcus S. Kleiner: Bei sozialen Medien wird immer kritisiert, dass alles nur ``Meinungsmache`` sei und Fake News verbreitet werden. Man hat in der Kritik die Unterhaltung aber komplett ausgespart. Gerade in der Corona-Zeit sind die Streamingzahlen und die Abos explodiert. Aber keiner macht sich Gedanken darüber, dass das eine problematische Seite hat. Diese Kritik habe ich in den vergangenen Jahren in den Medien immer wieder geäußert. Deswegen habe ich überlegt: Wie kann ich das System Streaming kritisch analysieren?
Wir reden dabei nicht über einzelne Serien. Es geht vielmehr darum, wie Streamingdienste als erfolgreichster Teil der Unterhaltungsindustrie funktionieren. Und wie ist das mit der digitalen Transformation zu verbinden – also mit dem, wie wir bei internetbasierten Diensten ausspioniert, manipuliert und gelenkt werden? Wie wird dabei unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit verändert?
 Fake News und Co sind als Kritik in den Vordergrund gerückt, weil man digitale Medien als Demokratie-fördernde und die Zivilgesellschaft stärkende 'Befreiungsmedien' aufgefasst hat. Also als Medien, die für jeden oder jede mehr Demokratie ermöglichen sollten. Nachdem man in den ersten Jahren diese Euphorie hatte, gab es nach und nach – aus meiner Perspektive – Schockerlebnisse: In dem Fokus auf Vernetzung und Partizipation ist die Unterhaltung als eine ganz wesentliche Funktion des Internets und sozialer Medien gar nicht in den Blick der Kritik gekommen. Man dachte sich so zum Beispiel: ``Was soll denn schon eine Serie anrichten? Schließlich schauen wir sonst auch Serien und Filme. Netflix, Amazon Prime und Co. sind doch – eigentlich – nur Verbreitungsmedien beziehungsweise Unterhaltungsdienstleister.`` Keiner hat sich Gedanken darüber gemacht, wie diese Medien uns manipulieren können.

NOIZZ: Ex-Präsident Barack Obama und seine Frau Michelle haben Serien, Filme und Dokumentationen, die auf Netflix laufen – oder laufen werden. Eine Doku von Trump ist ebenfalls zu streamen. Gibt es bereits Forschungen, die aufzeigen, was für Auswirkungen diese Art von Unterhaltung auf Wahlen haben kann?
Kleiner: Ich kenne keine aktuelle empirische Studie zu diesem Thema. Ich beschäftige mich in ``Streamland`` ausschließlich mit den deutschen Streamingverhältnissen. Was unterschieden werden sollte und mir in dem Buch besonders wichtig ist: Wir haben die Produkte (Filme, Serien, Dokus) und wir haben das System (Streaming) mit seinen spezifischen Dienstleistungen. Ich rede über das System. Aus dieser Perspektive ist es für mich nicht relevant, ob die Obamas Projekte auf Netflix veröffentlichen. Mich würde allerdings die Frage interessieren, wie sie zum Ausbeutungs- und Überwachungskapitalismus stehen, für den Netflix steht und den ich im Buch deutlich kritisiere.
Natürlich hat jeder Film und jede Dokumentation eine Perspektive auf ein Thema. Du bekommst niemals eine objektive Gesamtübersicht über irgendetwas. Worum es mir geht: Die Basis für dieses Empfehlungssystem, aus dem eine On-demand-Gesellschaft entstanden ist, ist völlig intransparent. Die Streamingdienste sagen: ``Unsere Daten und was wir damit machen, ist ein Geschäftsgeheimnis. Und das wiederum müssen wir nicht offenbaren.`` Das bedeutet, keiner (außer den Anbietern selbst) weiß, wie unsere Daten, die wir jede Sekunde beim Streaming abgeben, genutzt werden. Es gibt nur Allgemeinerklärungen. Die Algorithmen sind nicht konkret nachvollziehbar und überprüfbar. Wir wissen nicht, ob Netflix mit einer Produktionsfirma X einen Deal abgeschlossen hat und deswegen ganz bestimmte Filme pusht.
Es gibt auch keine Nutzerbefragungen zu dem Thema. Jeder kennt es: Man sucht teilweise Ewigkeiten, bis man etwas gefunden hat, das man wirklich anschauen möchte. Diese Personalisierung funktioniert nicht so richtig. Woran liegt das? Netflix würde jetzt sagen: Du konsumierst zu wenig, der Algorithmus weiß zu wenig über dich. So wird man zum Konsum gezwungen. Du bekommst nur ein gutes Netflix, wenn du genügend schaust.

NOIZZ: Beispiel für das Verständnis: Michelle will bei den nächsten Wahlen als Präsidentschaftskandidatin antreten. Dann könnte dieser Netflix-Deal – von dem keiner weiß, wie er aussieht – doch enormen Einfluss auf die Wähler*innen haben? Die Obamas könnten sich genauso darstellen und positionieren lassen, wie sie es möchten – oder?
Kleiner: Das ist zwar richtig, können wir aber so nicht sagen. Das ist Spekulation. Da würden wir uns an einer verschwörungstheoretischen Produktion von Wissen beteiligen. Weil es nicht objektivierbar ist. Es gibt beispielsweise Fox. Fox ist der Trump-Sender, das kannst du empirisch messen. Wie wird über Trump gesprochen? Wie wird über Politik gesprochen? Wie viel Raum nimmt Trump ein? Das kannst du in der Analyse herausarbeiten.

NOIZZ: Kann ein Algorithmus gut oder schlecht sein?
Kleiner: Technik ist weder gut noch schlecht. Genauso ein Telefon. Du kannst damit einen Stalking-Anruf machen oder eine Freundin sprechen. Technik wird von Menschen benutzt und eingesetzt. Ein Algorithmus ist per se weder gut noch schlecht. Ein Algorithmus, bevor er im Sinne eines Unternehmens besonders effektiv sein kann, ist wahnsinnig kompliziert. Er lernt, indem er immer wieder eingesetzt wird, mehr Daten eingespeist werden und er sich verbessert. Gut und schlecht sind Wertungen, die sich nur auf Inhalte beziehen. Das Problem besteht viel eher in den Fragen: Was macht Netflix, Amazon und Co. daraus? Wie entstehen diese Empfehlungen? Wie bekommen die Streamingdienste Leute in die Konsumschleife? Ein Algorithmus kann beständig optimiert werden.

Inwiefern unterscheiden sich Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Co. voneinander?
Kleiner: Netflix geht es nur um Streaming. Amazon Prime Video hingegen ist vor allem dazu da, mehr Abonnenten zu bekommen. Prime, das Bestellsystem von Amazon, muss gestärkt werden, nicht Amazon Prime Video. Das ist nur ein Service, eine Unterrubrik. Jeff Bezos (Anm. der Red: Bezos ist Chef von Amazon) geht es darum, die Leute in das Prime-System reinzubringen, denn das bringt ihm Kohle. Das Gleiche bei Apple. Apple hat auch nur einen Streamingdienst, damit die Leute mehr Apple-Produkte kaufen. Disney+ hat sich komplett in das eigene Fleisch geschnitten. Die dachten, sie holen sich alle Disney-Produkte vom Markt – nun sind sie aber gar nicht so erfolgreich, wie sie dachten.

Wo führt das hin, wenn große Marken wie Apple und Disney ihre eigenen Streamingplattformen aufbauen?
Kleiner: Es gibt bisher zwei Streamingmonopole: Netflix und Amazon Prime Video. Dann noch ganz viele andere, die auch Big Player sind, weil sie als große Marken aufgewachsen sind. Diese doppelte Ökonomie, wie ich sie nenne, ist superspannend. Wenn du ein Streaming-Abo bei Apple hast, geht man davon aus, dass du mehr Apple Produkte kaufst. Das bringt uns immer mehr in den Konsumrausch. Wie beim Streaming stellt sich die Frage: Was mag ich? Was gefällt mir? Irgendwann wird keine Außensicht mehr zugelassen, weil immer mehr versucht wird, die Welt an mich anzupassen. Damit schneidet man Leute von der Vielfalt ab, von einem breiten, differenzierten Angebot.

Ist es dann gut für Demokratie, wenn ich mehrere Streaming-Abos abschließe und vielfältig unterwegs bin – wie bei Zeitungen?
Kleiner: Bei Zeitungen ist es so, dass man auch Texte lesen sollte, die vielleicht nicht der eigenen Meinung entsprechen. Realistisch gesehen ist unser Tag aber begrenzt. Wir können nicht sieben Zeitungen am Tag lesen – es sei denn man ist Journalist*in. Bei Streamingdiensten sollte keiner dazu aufrufen ``nie mehr Streamingdienste`` – darum geht es nicht. Es geht nicht um die Produkte, sondern um das System und im Endeffekt ist das überall gleich. Entscheidungen, die für mich getroffen werden, sind intransparent und tragen nach und nach zur Entmündigung bei, weil uns alle eigenen Entscheidungen abgenommen und der Blick für die Welt außerhalb meiner Interessen versperrt wird. Wer die Fähigkeit verliert, selbst zu entscheiden, ist nur noch eingeschränkt ein mündiger Bürger. Damit sind Netflix, Amazon Prime & Co. potentiell demokratiegefährdend.“