Mac Life Magazin. Exklusiv-Interview zu Apple TV+

,Apple wird das Streaming nicht neu erfinden!'
Der Medien- und Kulturwissenschaftler Prof. Dr. Marcus S. Kleiner findet Apples Start in den Videostreaming-Markt spannend – sieht aber auch Gefahren. Im Gespräch mit Mac-Life-Redakteur Thomas Raukamp analysiert der ,Experte für Populäre Medienkulturen' (,FAZ'), wie der iPhone-Hersteller sein Angebot zu einem Erfolg machen könnte.

Das Interview führte Thomas Raukamp.

Mac Life | Herr Professor Kleiner, wie viele Streamingdienste abonnieren Sie derzeit?
Prof. Dr. Marcus Kleiner | Ich nutze regelmäßig Netflix, Amazon Prime, Maxdome, Spotify und Tidal.

Das geht ins Geld!
Das stimmt! Aber ich genieße das Privileg, meine Leidenschaft mit meinem beruflichen Interesse verbinden zu dürfen.

Was gefällt Ihnen denn so sehr am Streaming?
In erster Linie – und primär auf Reisen – die Leichtigkeit: Ich kann überall und jederzeit auf die Inhalte zugreifen, die ich mag. Vom Herzen her bin ich jedoch ein Sammler: Ich schätze den physischen Besitz von Schallplatten, Büchern und Filmen. Ich gehöre somit wohl einer Zwischengeneration an.

Wie unterscheidet die sich von der heutigen Generation?
Zum Beispiel meine Studierenden sammeln nicht mehr. Man will diesen ,Ballast' der Materie, diese lebenslange Verbindung mit dem Physischen, nicht mehr.

Viele meiner – besonders jüngeren – Kollegen gehen recht flexibel mit ihren Streamingabos um: Einen Monat lang sind sie Kunde bei Netflix, den nächsten bei Amazon oder woanders. Dann dreht sich dieses Rad von Neuem. Die Auswahl hängt dabei von ihrer jeweiligen Präferenz für aktuelle Serienstarts ab. Die traditionelle „Sendertreue“ gibt es scheinbar nicht mehr.
Treue hat viel mit Routinen zu tun: Früher hörte man seinen Lieblingssender, präferierte einen Plattenladen oder hatte sogar eine Lieblingskneipe. Das verortet und verfestigt auch immer sehr stark. Die heutige Generation will hingegen ultraleicht leben: Man will keinen Besitz anhäufen, nicht viel Physisches besitzen – Möbel etwa. Wichtiger ist, jederzeit in der Lage zu sein, den Ort zu wechseln. Konsum muss für sie flexibel bleiben: Macht der eine Club dicht, geht man halt in den anderen. Wenn Konsum sich in Besitzt wandelt, empfindet man dies heute als belastend. Die Einstellung lautet: Was ich will, möchte ich also jederzeit selbst bestimmen. Und wenn ich mich entschieden habe, muss es mir unmittelbar bereitstehen. Eine Plattformtreue passt da nicht mehr hinein.

Kein Unterhaltungsmangel

Wann haben Sie zum letzten Mal Fernsehen geschaut?
Gestern Abend – ich schaue fast jeden Tag. Ich bin als Medienkind der Achtziger mit dem Fernsehen aufgewachsen. Eines meiner ersten prägenden Medienerlebnisse war die „ZDF Hitparade“. Ich habe mir diese hohe Affinität zum Fernsehen bewahrt. Es gab damals nur drei Kanäle, zudem besaß ich einen Kassettenrekorder, einen Walkman und einen Plattenspieler. Trotzdem verspürte ich keinen Mangel an Unterhaltung.

Wenn ich heute klassisches Fernsehen mit seinen Start- und Endzeiten schaue, fühlt sich das für mich merkwürdig an. Geht es Ihnen anders?
Ich schätze die Mischung. Ich reise beruflich sehr viel; wenn ich dann abends im Hotelzimmer bin, möchte ich mich nicht permanent entscheiden müssen, welche Serie oder welchen Film ich mir ansehe. Dann gilt das gute alte Prinzip des Einschaltens, um abzuschalten. Beim Streamen müsste ich hingegen selbst aktiv werden.

Sind traditionelle Fernsehsender aber nicht trotzdem ein Auslaufmodell, von dem in fünf bis zehn Jahren niemand mehr redet?
Solange wir ein gebührenfinanziertes Rundfunkmodell haben, bleibt wohl auch das Fernsehen in seiner jetzigen Form bestehen. Anders ist es bei den Privaten: Die RTL-Gruppe etwa investiert derzeit immens in die Videoplattform TV Now – und hier in entsprechende Eigenproduktionen. Die Privaten sind also gezwungen, sehr viel kommerzieller zu denken und sich zu fragen, welche Endgeräte ihre Zielgruppe überhaupt noch benutzt. 

Bei den Öffentlich-Rechtlichen ist die Mediathek nach wie vor die Trutzburg des Digitalen. Man wird auch noch so weitermachen können, so lange die finanziellen Möglichkeiten zur Verfügung stehen – und die Zielgruppe noch lebt.

Ein Zuwachs an Freiheit

Was macht Streaming überhaupt mit uns? Wir richten uns nicht mehr auf einen bestimmten Sendetermin ein, sondern können theoretisch alles zu jeder Zeit konsumieren. Was passiert da in unserem Kopf?
Auf der einen Seite vermittelt es uns das Gefühl eines Zuwachses an Freiheit: Wir können unsere Konsumbedürfnisse den Situationen anpassen, in denen wir uns befinden. Es steht immer ein Angebot bereit – und das ist wunderbar! 

Andererseits verändert diese Allverfügbarkeit unsere Erwartungshaltung, was Medien leisten müssen. Wenn ständig alles vorhanden ist und die Sender und Dienste permanent um mich buhlen müssen, entwickle ich automatisch den Anspruch, das mir immer mehr zusteht. Denn ich als Kunde und Konsument und somit meine Klickzahlen stehen im Mittelpunkt. Es geht also nur um mich! 

Gleichzeitig vertraue ich den Streamingdiensten aber auch immer weiter, denn sie versorgen mich mit speziell auf mich zugeschnittenen Empfehlungen. Die Wechselseitigkeit zwischen Sender um Empfänger hat somit zugenommen.

Gleichzeitig holen Streamingdienste wie Netflix aber auch einen Aspekt des klassischen Fernsehens selektiv zurück: Bei einigen erfolgreichen Serien gibt es pro Woche eine neue Folge. Ist das nicht absurd?
Auf jeden Fall ist es spannend! Diese Entwicklung ist sehr spät gekommen. Man will damit offenbar einen Moment der Exklusivität erzeugen, quasi ein auratisches Zurückführen. Das mag ein interessantes Experiment sein, aber ich halte es für kein Erfolgsmodell. Denn die Nutzer fühlen sich bereits in einer immerwährenden Verfügbarkeit sozialisiert.

Auslaufmodell Kino?

Streaminganbieter wie Netflix produzieren in einer Qualität, die früher fast exklusiv Kinoproduktionen vorbehalten war. Wie kam es dazu?
Es handelt sich dabei gewissermaßen um Serienkino. Netflix hat neu definiert, was im Bereich der Serienproduktion möglich sein kann. Sehen Sie sich etwa „House of Cards“ an: Man hat von vornherein mindestens zwei Staffeln garantiert und extrem viel Geld investiert. So konnte man eine Sicherheit bieten, die kein Spartenkanal oder Kabelsender hätte gewähren können. Mit diesen Anreizen hat man mit David Fincher einen bekannten Regisseur sowie mit Kevin Spacey einen großen Hollywood-Schauspieler gewinnen können. 

Netflix agiert dabei sehr risikofreudig und braucht nicht einmal den sofortigen kommerziellen Erfolg. Das macht die Sache für Kreative extrem spannend: Sie können ungemein innovativ arbeiten! Und natürlich ist es ungleich attraktiver, eine Story und deren Charaktere über mehrere Staffeln zu entwickeln als nur innerhalb eines eineinhalbstündigen Kinofilms.

Umgekehrt haben sich die Eigenproduktionen zu den wichtigsten Inhalten der Anbieter entwickelt. Jeder fragt sich, was wohl als Nächstes kommt und wer bald auch für Netflix arbeitet. Der Hype ist also riesig!

Die Unterscheidung zwischen dem klassischen Film- und dem Serienregisseur gibt es also nicht mehr?
Nein, und diese Entwicklung wurde eigentlich bereits von den Musikvideos vorweggenommen. In den Achtzigern und Neunzigern widmeten sich zunächst Leute aus dem Werbebereich diesem Genre. Nach und nach kamen immer größere Regisseure aus Hollywood hinzu. Dadurch weichten die Genregrenzen immer weiter auf. Heute verdienen Regisseure erheblich besser mit einer Serie als mit einem Kinofilm.

Wer muss sich eigentlich mehr vorm Streaming fürchten? Das Kino oder das Fernsehen?
Definitiv das Kino. Denn das Fernsehen ist etwa in Deutschland und den USA noch viel stärker kulturell verwurzelt, auch wenn das Kabelfernsehen aktuell in den USA einen Einbruch erlebt. Die größte Gefahr gilt aber nicht so sehr für die großen Multiplex-Kinos, in denen sowieso fast nur noch Inhalte laufen, die ein möglichst großes Publikum anziehen. Bedroht ist vielmehr das Programmkino, dessen Inhalte teilweise bereits im Streaming Abdeckung finden. 

Warum sollte ich also noch ins Kino gehen? Denn der mystisch-verklärter Ort, der es einmal war, ist es längst nicht mehr. Popcorn, Nachos und Cola um mich herum nerven mich eher. Auch Smartphones sind dort mittlerweile allgegenwärtig. Ich erlebe immer wieder, dass die Leute diese auch während der Vorstellung nutzen. Dann bleibe ich lieber zu Hause: Da habe ich meinen Smart-Fernseher, schaue mit meiner Frau oder Freunden zusammen – und alles ist viel einfacher.

Apples Chancen im Streamingmarkt

In Deutschland und auch weltweit haben sich besonders Netflix und Amazon Prime etablieren können. Nun kündigt sich eine ganze Flut neuer Streamingdienste an – darunter Schwergewichte wie Disney und HBO. Wann tritt eine Marktsättigung ein – immerhin steht Konsumenten monatlich nur ein bestimmtes Unterhaltungsbudget bereit?
Eine Sättigung tritt ein, wenn noch mehr kleinere Streamingdienste den Markt betreten. Bisher haben Netflix und Amazon Prime quasi eine Monopolstellung inne. Natürlich sind Monopole zunächst einmal etwas Schlechtes. Je ausdifferenzierter sich ein Markt jedoch entwickelt, desto übersättigter ist er und umso riskanter wird es, neue Plattformen zu erschaffen.

Können Sie uns ein Beispiel für diese Entwicklung nennen?
Nehmen Sie zum Beispiel das Onlineradio: Hier gab es schnell tausende Anbieter. Aber wie viele hört man regelmäßig? Zwei, vielleicht drei. Der Hörer ist dann schnell überfordert: Das richtige Angebot zu finden, ist schlicht zu anstrengend.

Auch Apple will ab Herbst im Konzert der Streaminganbieter mitmischen. Ist man da nicht etwas spät am Start?
Eigentlich viel zu spät. Apple ist jedoch ein Gigant. Die Marke Apple gilt nach wie vor als unfassbar sexy – auch ohne Steve Jobs. Ich leite quasi keine Seminare mehr, in denen nicht jeder Studierende ein MacBook hat oder zumindest irgendwelche Apple-Produkte nutzt.

Insofern besteht auch eine große Offenheit für neue Produkte dieser Marke. Viele Leute werden sich den Streamingdienst von Apple also zumindest probehalber anschauen. Ob sie allerdings bleiben, muss sich zeigen.

Ähnlich war es übrigens bei Netflix: Über viele Jahre hat man sich das gut besetzte Image eines DVD-Versenders – eines Filmexperten also – erarbeiten können. Als man dann das Videostreaming einführte, herrschte bei der Kundschaft viel Offenheit dafür. Im Vergleich dazu ist die Marke Apple nochmals weitaus positiver besetzt.

Details etwa zu den Inhalten von Apple TV+ gibt es bisher aber noch nicht. Eine dumme Strategie?
Es kann auch eine spannende Strategie sein. Man lockt die Leute erst an, um später die sprichwörtliche Bombe platzen zu lassen. Die Neugierde ist somit hoch – die Fallhöhe aber auch. Wenn man nicht besser als die anderen ist und nicht etwas wirklich Neues anzubieten hat, werden viele ebenso schnell die Lust wieder verlieren. Ein durchaus gefährliches Spiel also!

Eines dürfte jedoch schon jetzt klar sein: Apple wird die Welt des Streamings nicht verändern!

Was müsste Apple denn bieten, um ein konkurrenzfähiges Angebot aufzubauen?
Im Serien- und Filmangebot wird bei Apple TV+ nichts passieren, was wir nicht schon irgendwie ähnlich gesehen haben. Um große Namen von anderen Anbietern zu locken, müsste Apple sehr viel Geld in die Hand nehmen. Es stellt sich zudem die Frage, ob viele der aktuellen Regisseure und Schauspieler nicht bereits vertraglich anderweitig gebunden sind. 

Es kommt also eher auf die Zusatzangebote an. Livesport könnte etwa eine Option darstellen: Gerade in den USA ist dies ein großes Thema. Nachrichteninhalte könnten ein weiterer Weg sein – hier hinken die etablierten Dienste noch hinterher. Dies würde dem Streaming als Unterhaltungsdienstleistung jedoch eher entgegenstehen.

Wäre auch ein Paketangebot denkbar? Also etwa: Jedem gekauften iPhone liegt eine Streaming-Flatrate für ein Jahr bei?
Das könnte funktionieren. Es muss auf jeden Fall gelingen, eine Verbindung mit der Marke Apple und ihrem bisherigen Angebot herzustellen. Amazon praktiziert dies ja bereits sehr erfolgreich mit seinen sonstigen zu Prime gehörenden Diensten.

Apple könnte hier also ebenfalls eine Art doppelte Ökonomie erschaffen: Auf der einen Seite potenziert man den Verkauf von Geräten, auf der anderen bindet man Leute an die neuen Angebote. Die Frage wird sein, ob für beide Seiten genügend dabei herumkommt.

Und wie viel dürfte Apple TV+ als alleinstehendes Angebot kosten?
Ohne ein kombiniertes Hardwareangebot und ohne inhaltlich mit etwas wirklich Neuem herauszuragen, dürfte es eigentlich nur die Hälfte des Preises kosten, den Netflix aufruft.

Das Angebot entscheidet

Eddy Cue, der Apple-TV-Chef, sagte in einem Interview kürzlich, dass man nicht direkt mit Netflix konkurrieren möchte. Statt Masse will man lieber Qualität bieten – also weniger und dafür etwas Besseres. Nun sind aber Netflix und Co. nicht gerade dafür bekannt, „Qualität“ auf RTL-2-Niveau zu produzieren …
Stimmt, diese Aussage von Apple ist absoluter Quatsch, ein klassisches Verlegenheitsargument. Und überhaupt: Was qualitativ hochwertig ist, bestimmt der Konsument selbst. Es kommt darauf an, dass das, was ihn interessiert, vorhanden ist – und zwar in reichem Maße. Zusätzlich muss er etwas entdecken können. 

Diskussionen über Qualität führt man eigentlich immer dann, wenn man selbst noch gar nicht so genau weiß, wie man sich aufstellen möchte. Aber eigentlich sollte Apple doch bereits in der Phase sein, nur noch alles glatt polieren zu müssen …

Wie viele Streamingdienste werden sich in Zukunft überhaupt halten können?
In den kommenden drei Jahren werden noch einige Anbieter hinzukommen, auch kleinere. Aber wie bereits gesagt, ist es fraglich, ob sich diese halten können. 

Ähnlich war es ja beim Musikfernsehen: „Tape.tv“ hatten einen guten Start, ging später aber doch relativ sang- und klanglos unter – das Angebot war einfach auf Dauer finanziell nicht tragfähig. Auch im Videostreaming werden sich langfristig wohl nur die Großen etablieren – die Leute gehen eben dorthin, wo das Angebot ist.

Also zu Netflix, Amazon …
… und vielleicht ja zu Apple, wenn die Hardware-Deals stimmen. Allein mit Content wird es auch Apple nicht schaffen.

Haben Sie eine persönliche Binge-Watching-Empfehlung für unsere Leser?
Definitiv „Too old to Die Young“ – weil man es schlichtweg nicht bingewatchen kann. Denn jede Folge ist so lang wie ein Kinofilm. Außerdem passiert kaum etwas, kaum jemand redet. Trotzdem habe ich alle Folgen innerhalb von zwei Tagen geschafft.

Vielen Dank für das Gespräch.``

Quelle: Mac Life, Nr. 218, 10/2019, S. 114-117.