03.01.2018 Salzburger Nachrichten. Die Rückkehr von MTV ins frei empfangsbare Fernsehen. Marcus S. Kleiner im Gespräch mit Ralf Hillebrand

Quelle: Salzburger Nachrichten

Der Todeskampf des Musikfernsehens

MTV ist zurück im frei empfangbaren Fernsehen. Experten orten darin einen Rettungsversuch einer Sparte, die einst die Popkultur auf den Kopf gestellt hat – aber mittlerweile selbst von nur einer Online-Plattform ins Abseits gedrängt wurde.

RALF HILLEBRAND

SALZBURG. Als MTV am 1. August 1981 auf Sendung ging, wurde nicht etwa die aktuelle Nummer eins der US-Charts oder irgendein Evergreen gespielt. Die Senderleitung wählte zum Auftakt vielmehr einen damals zwei Jahre alten Song. Einen, der die Ausrichtung des Musiksenders vorgab. Der Buggles-Clip „Video Killed the Radio Star“ sollte klarmachen, dass MTV etwas Revolutionäres, etwas Disruptives haben soll – in einer Zeit, in der es den Begriff „disruptiv“ für verdrängende Innovationen so noch gar nicht gab.

Mehr als 36 Jahre später gibt es das vermeintliche Mordopfer Radio immer noch. Dafür ist der mutmaßliche Täter drauf und dran, selbst von der Bildfläche zu verschwinden. Doch noch wehrt sich MTV dagegen: Seit Mitte Dezember gibt es den Pionier des Musikfernsehens wieder im deutschsprachigen Free-TV. Via Satellit ist MTV– in SD-Qualität – auch in Österreich frei empfangbar. Zusätzlich gibt es noch das kostenpflichtige MTV HD. „MTV ist die wichtigste Unterhaltungsmarke für junge Menschen weltweit. MTV feiert die Popkultur und steht für bahnbrechende Shows und Formate“, beschreibt der Sender vollmundig. Auch der Comeback-Song wurde wohl bewusst selbstbewusst und zugleich selbstironisch gewählt: Zum Free-TV-Start wurde „Don’t Look Back in Anger“ gespielt – „Schau nicht im Zorn zurück“.

„Das ist der letzte Rettungsversuch, bevor MTV sich selbst beerdigt“, sagt Marcus Kleiner im SNGespräch. Kleiner ist Medien- und Kulturwissenschafter an der SRH Hochschule der populären Künste in Berlin. Bereits der Schritt in das Bezahlfernsehen vor sieben Jahren habe gezeigt, dass MTV um das Überleben kämpfe. „Durch den Sprung hatte man sich möglicherweise erhofft, jene Leute zu erreichen, die mit MTV in den 80ern und 90ern groß geworden sind.“ Doch auch im Pay-TV hatte der Musiksender „überhaupt keinen Erfolg“.

MTV könne schon seit Jahren nicht mehr das leisten, wofür der Sender einmal stand: weder das Revolutionäre noch den besonderen Umgang mit Musik. Vielmehr sei aus MTV ein Jugendsender mit Fokus auf Reality-TV und andere Shows geworden. „Man hat dadurch die gesamte Marke aufgeweicht.“

Auch Marc Dietrich, Kultursoziologe am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Uni Klagenfurt, ist ähnlicher Ansicht. MTV habe in seinen Anfangsjahren auf gleich mehreren Ebenen Revolutionäres geleistet. So habe man einen stärkeren Bezug zu Musik geschaffen, man habe Information geliefert, die man vorher mühevoll zusammensuchen musste – etwa die Entstehungsgeschichte eines Albums. Zudem sei die Ästhetik einzigartig gewesen. „Dieses Skizzenartige, Irritierende, das oft improvisierte Programm – das war beinahe Avantgardekunst.“ Und Dietrich geht noch einen Schritt weiter: Ohne MTV hätte es keinen britischen, französischen oder deutschen Hip-Hop gegeben.

Dazu kommt noch der belegbare Start einiger großer Musikkarrieren. Bon Jovi oder Duran Duran hatten etwa die ersten großen Auftritte bei MTV. „Doch irgendwann ist das alles langsam verloren gegangen“, ergänzt Dietrich. MTV habe seinen „subversiven Stachel eingebüßt“ und sich schrittweise vom Dasein eines Musiksenders verabschiedet.

Der Grund für die Richtungsänderung liegt sowohl für Dietrich als auch für Kleiner auf der Hand: You-Tube – und der Trend zu Online-Videos. „Seit es YouTube gibt, braucht man eigentlich kein klassisches Musikfernsehen mehr“, sagt Kleiner. Und der Experte für Populärkultur ergänzt: „MTV hat den Schwenk ins Digitale verpennt.“

Doch hat Musikfernsehen dann überhaupt noch eine Zukunft? Auch der frühere MTV-Konkurrent Viva ist nur noch ein Teilprogramm des Seriensenders Comedy Central – von 2 bis 14 Uhr werden Musikvideos gespielt. MTV, das übrigens wie Viva zum US-Medienkonzern Viacom gehört, kontert mit seinen weltweiten Zahlen: Global würde man mehr als 500 Millionen Haushalte erreichen. Doch die Reichweite hat oft nur wenig mit Musik zu tun. Der britische und der amerikanische Ableger von MTV verzichten sogar vollständig auf Musikvideos. Immerhin das neue deutschsprachige Free-TV-Angebot will gegensteuern. Da die Nachfrage anhaltend steige, lege man „einen größeren Schwerpunkt auf Musik, mit mehr als 13 Stunden Musikprogramm am Tag“. Dazu betont man den Erfolg von Live-Formaten wie „MTV Unplugged“, bei dem Rock und Popkünstler Akustikkonzerte geben.

Auch Marc Dietrich glaubt, dass Musikfernsehen überleben kann. Dafür müsse sich aber MTV „etwas trauen“: „Sie müssen neue Konzepte und besondere Qualität liefern. Vielleicht wieder etwas Experimentelles, leicht Anarchisches.“

Marcus Kleiner sieht die Zukunft von MTV & Co. deutlich fatalistischer: „Im Prinzip ist Musikfernsehen tot.“